'응원보다 지원'…허울 좋은 말뿐인 대한민국정부 새광고

[AP신문 광고평론 No.960]  평가 기간: 2024년 1월 5일~2024년 1월 12일

[AP신문 광고평론 No.960] 약자복지 정책 캠페인 모델 남궁민. 사진 대한민국정부 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 960번째 AP신문 광고평론은 대한민국정부가 지난 12월 29일 공개한 캠페인입니다.

꾸준한 작품 활동을 통해 신뢰감 있는 이미지를 쌓아온 배우 남궁민이 모델입니다.

광고는 노인, 청소년 가장 등 사회적 약자들의 모습을 보여주며, "힘내", "할 수 있어" 등의 자막이 함께 등장합니다.

하지만 이 자막들은 한숨과 빗물에 씻겨나가 금방 없어집니다.

이어 남궁민이 등장해 "힘이 들 땐 응원보다 지원이 더 필요하다"고 말하고,

이후 취약 계층을 돕는 정부 사업들을 소개하며 이 사업들을 통해 혜택을 누리는 사람들의 모습을 보여주고, 이를 '제대로 된 약자복지'라는 슬로건으로 수렴합니다.

마지막으로 남궁민이 "약자의 삶에 복지의 힘을"이라고 말하며 광고는 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

강지은: 클리셰는 벗어나지 못했지만 진정성을 담았다

김기섭: 정책 홍보는 명확한 실체와 함께 하는 것이…

김남균: 우리가 더 보탬이 되는 것을 구분할 수 있기를

김석용: 기관의 광고에 용기의 힘을…

홍산: 까면 깔수록 영리한 단맛이 보이는 양파같다

홍종환: 정부 광고의 크리에이티브는 요원하기만 한가

[AP신문 광고평론 No.960] 대한민국정부 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성 항목에 3.8점으로 가장 높은 점수를 부여했습니다.

이외 평가 항목들은 모두 2.7점에서 3.3점대 사이를 맴돌았습니다.

예술성 청각 항목이 3.3점, 명확성 항목이 3.2점이었으며 예술성 시각 항목은 3점을 받았습니다.

광고 효과의 적합성은 2.8점, 창의성과 호감도 항목이 가장 낮은 2.7점을 기록했습니다.

총 평균 3.1점으로 전체적으로 아쉬운 점수를 받았다고 볼 수 있습니다.

식상한 흐름 아쉬워

AP신문 광고평론가들은 해당 캠페인이 그간의 공익광고들과 비슷한 매우 전형적인 흐름을 따르고 있다며 아쉬움을 표했습니다.

[AP신문 광고평론 No.960] 응원의 카피가 비에 씻겨 지워지는 연출. 사진 대한민국정부 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

상당 부분 전형적이다. 전반부 '약자'를 보여주는 방식이나 후반부 복지에 힘입은 시민들을 보여주는 방식, 구성, 자막 등이 이미 시혜적 입장에서 제작한 많은 영상들과 유사해 식상하다. 

지극히 착하고 당연한 메시지이기에 그것을 담는 그릇을 달리했으면 어땠을까 하는 아쉬움이 남는다. 같은 캠페인의 장초수 영상인 '복지 대작전' 편만 보더라도 재밌는 스토리텔링과 더불어 복지의 전문성도 느껴지고, 구성원의 자긍심에도 도움이 될 것으로 보인다. 공공기관도 TVC와 디지털의 선입견을 깨고, 새로운 관점에서 TVC를 운영하는 용기가 있었으면… 

- 김석용 평론가 (평점 2.4)

'약자 복지'라는 키워드로 신뢰도 높은 모델을 통해 정부 정책을 소개하고 있다. 사회적 약자에 대한 정부 지원책을 세세히 알리지만, 뻔한 공익광고의 스토리라인을 따라가 식상하다. 자막의 위치가 중앙에 너무 크게 자리 잡아 몰입을 방해하며 빠른 전개로 메시지 전달에 어려움이 있다. 진정성 있는 모델의 내레이션이 오히려 묻히는 느낌. 모델의 힘을 충분히 발휘할 수 있는 기획력이 아쉽다. 한미 동맹 70주년 등 정부 기획 광고 수준에 대한 비판적 시각이 있는 상황이라 좀 더 창의적인 기획력이 더욱 아쉽게 느껴진다.

- 홍종환 평론가 (평점 2.6)

구체적 실천 방안 부재해

또한 제시된 해결책은 공감이 가지만, 구체적인 실천 방식이 부재해 진정성이 부족하다고 비판했습니다.

[AP신문 광고평론 No.960] 정부가 내세운 약자복지 정책. 사진 대한민국정부 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

문제점 해결책 제시 형식으로 문제와 해결에 대한 자체에는 공감을 끌어낼 수 있었으나 해결책에 대한 정확한 RTB(Reason to Believe)가 제시되지 않아 결과적으로 공중에 뜬 메시지가 됐다. 총선 등 여러 정치적 이슈가 있는 가운데, 이러한 홍보는 조금 더 명확해야 할 듯하다. 모델이나 연출 자체는 신뢰도 있게 구성했지만 하다못해 실제 예산 확정 등의 실체라도 보여주지 않는다면 포퓰리즘(populism)이라는 비판을 피하지 못할 것이다.

- 김기섭 평론가 (평점 2.9)

감동적인 메시지의 시작이 좋다. 그러나 선한 세상에 대한 그림을 더 선명한 울림으로 전할 수 없었을까 아쉬움이 많다. 연기로 사라지는 응원들이 어떤 이유에서 나타나는 현상인지가 빠져있다. 궁금함을 돋울 시점에서 서둘러 본론을 꺼내는 조급함이 어설프다. '응원보다 지원으로, 지원을 복지로'라는 논법은 간단하지만 이야기로 다룰 때에는 더 섬세함이 필요하다.

- 김남균 평론가 (평점 3.3)

강지은 평론가 또한 "이전과 대비해 확대되고 강화된 부분을 좀 더 구체적으로 언급했다면 더 좋지 않았을까 싶다"라고 덧붙였습니다.

공감되는 메시지 제시해

반면 정책의 방향성을 명확하게 제시했으며, 영리하게 공감대를 이끌어냈다는 평가 또한 다수 존재합니다.

[AP신문 광고평론 No.960] 응원보다 지원이 효과적이라는 메시지를 전한다. 사진 대한민국정부 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

약자를 위한 정부 지원 사업이라는 소재에서 '말보다 실질적인 복지'가 필요한 점을 꼬집으며, 그에 대한 스토리라인으로 푼 광고. '진짜 힘이 들 땐 지원이 더 필요하다'라는 공감되는 메시지로 접근한 점이 그간의 지자체 광고들에 비해 훨씬 진정성 있게 느껴졌다.

- 강지은 평론가 (평점 3.7)

굉장히 영리한 광고다. 전 정부의 보편 복지에서 현 정부의 선별 복지 체계로 넘어갈 때 마주할 모든 비판들을 의식해 소구점을 굉장히 명확하게 풀어냈다. 그리고 약자라는 키워드를 거듭 강조해 현 정부의 복지정책 방향성을 다양한 시민 계층에게 '납득'시키는 데 집중했다. 

- 홍산 평론가 (평점 3.6)

김석용 평론가 또한 "응원보다 지원을, 그것도 '제대로 된'을 강조하며 차별화를 모색했다"며, "응원 vs 지원 구도에서 지원의 필요성에 우위를 두며 실효성에 방향성을 둔 부분에 공감이 간다"고 덧붙였습니다.

■ 크레딧

▷ 광고주 : 대한민국정부 

▷ 대행사 : 오리콤 

▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션 

▷ 모델 : 남궁민 

▷ CD : 임훈 

▷ AE : 김종현 이경원 남상식 이선용 박다인 

▷ CW : 이정은 

▷ 아트디렉터 : 김지선 강구훈 

▷ 감독 : 소년 

▷ 조감독 : 김학수 김기남 

▷ 오디오PD : 이재혁 

▷ 동시녹음 : 백승만